连续涨价后香奈儿业绩“崩了”，奢侈品手里还有什么牌？

过去几年里，因为成本、物流、通胀(tōngzhàng)等因素，各大奢侈品牌每年提价的(de)新闻经常上热搜。 通过涨价来带动业绩让不少奢侈品公司过度依赖这一策略。但如今，“越(yuè)涨越买”这一法则开始失灵(shīlíng)。 香奈儿（Chanel）于5月21日(rì)公布2024年业绩，公司去年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情期间门店关停(guāntíng)以来，香奈儿首次(shǒucì)出现营收与利润双双下滑(xiàhuá)的局面。 另一家博柏利 (Burberry)的(de)财务也同样不乐观，最新财报显示公司营收(yíngshōu)净利同样双降，净利更是大跌90%。 行业分析人士认为，整个奢侈品行业增长放缓在一定程度上与不断提价有关，过高的(de)价格抑制了(le)消费。目前一些品牌定价过高，这已经成为整个行业不争的事实。如果继续无(wú)限制快速涨价，那么(nàme)绝大多数的公司业绩终将被反噬。 不少经常消费(xiāofèi)奢侈品的买家(mǎijiā)似乎已经习惯了这个行业每年的例行提价。 但过去五年(wǔnián)里，人们的(de)感知变得尤为明显。根据Bernstein的一份报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度在提价。这种速度超过了通胀，已经不仅仅能够(nénggòu)用供应链和劳动成本涨价(zhǎngjià)来解释。 以香奈儿(xiāngnàiér)为例，一只2.55手袋(shǒudài)价格从2019年5月的3.81万元(wànyuán)人民币(rénmínbì)飙升至2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而小号CF手袋涨幅接近140%，从3.37万元到8.08万元。 当一只一两万的包提价几百元的时候，人们也许(yěxǔ)还感觉不到什么。而当一只三四万报价的包，在五年(wǔnián)里翻倍后(hòu)，这一变化还是相当惊人的。 远高于同行平均50%涨幅的提价策略让香奈儿曾一度尝到甜头(tiántóu)。一年(nián)前(qián)，这家公司交出一份傲人成绩单。2024年5月，公司发布的财报显示其营收同比上涨16%至(zhì)197亿美元，净利润增长了10.9%至64%。 彼时，公司的(de)首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年(nián)公司的销售额增长了16%，其中涨价带来了9%的增长，而(ér)7%来自销量增长。 如果继续保持增长，那么200亿美元的大关指日可待，可惜还是令人失望(shīwàng)。在此次公布双降业绩后，香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示(biǎoshì)，当前的环境极度不确定，公司对(duì)2025年(nián)的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后被反噬的不止香奈儿一家(yījiā)。 博柏利于5月(yuè)14日公布2025财年的数据显示，公司营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后营业利润为(wèi)2600万英镑，同比减少94%。同时，公司宣布进行组织架构(jiàgòu)变革，预计(yùjì)拟议的改革措施将在2027财年之前额外节省(jiéshěng)6000万英镑。博柏利称，在该计划实施期间，可能会影响全球约1700个职位。 博柏利的(de)首席执行官(zhíxíngguān)约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月表示(biǎoshì)，公司上半(shàngbàn)财年（截至2024年9月28日的26周内）销售额同比(tóngbǐ)下降22%，主要是因为过去的战略失误。他告诉投资者和分析师，曾经(céngjīng)的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心受众。这位高管承认，目前公司产品定价过高。 受到头部(tóubù)品牌影响，一些轻奢为了提高自身的定位也在(zài)过去几年里跟风涨价，但美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官(zhíxíngguān)John D. Idol在去年11月的财报分析(fēnxī)会上承认(chéngrèn)了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失(liúshī)：“我们一直在争取更高的价格，而客户在说不。” 贝恩公司合伙人、研究报告合著者克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia D'Arpizio）认为，涨价策略显然导致了(le)奢侈品市场增速(zēngsù)放缓，奢侈品行业(hángyè)在过去几年不仅对旗舰(qíjiàn)产品大幅涨价，也(yě)提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买兴趣。 对于各大奢侈品公司(gōngsī)来说，包括中国市场在内的亚太市场在过去几年里几乎为(wèi)它们贡献了最好业绩，也是香奈儿、 LVMH 、开云集团(jítuán)、爱马仕等公司最大的市场之一。 中国人曾热衷于追逐购买奢侈品，出国(chūguó)爆买名牌一度成为国人出国游的(de)标配。根据几个行业咨询公司研究(yánjiū)报告，过去多年里，全球奢侈品增长动力来自中国消费者，她/他们的消费占到(dào)全球个人奢侈品消费总额的三成以上。 在一家影视公司做编剧的张萌拥有(yōngyǒu)不少奢侈品。她的第一只香奈儿包(bāo)是公司老板送的，当时公司参与的一个电影项目上映大卖，所以老板一高兴，给几个(jǐgè)老员工人手一只包。 “那还是十多年前，现在这只包价格翻了(le)几倍了，从一定程度上来说算是(suànshì)保值？”张萌此后自己也买过两只香奈儿的包，因为工作要出席一些场合撑面子(miànzi)，但近两三年她很少(hěnshǎo)再买了，“一方面是该有的经典款都有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害了，下不去手。” 香奈儿经典款CF手袋今年价格已经攀升至逼近10万元大关，被“吐槽(tǔcáo)”一只包抵(bāodǐ)得上一辆国产平价新能源车。 资深二手(èrshǒu)奢侈品从业者(cóngyèzhě)谢烨告诉记者，在传统的二奢市场，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子是所谓最保值的。当然，并非所有的包款都保值，“有几个特定的包款，此外还要看(kàn)产品的保养程度。” 但去年开始，香奈儿原本一些比较保值的包款价格在二手市场就撑不住了(le)。“我认识几个同行，之前看涨，在去年年初收了不少货，没想到(dào)下半年(xiàbànnián)后来行情越来越差(chà)，就砸在手里了。”在谢烨看来，奢侈品一二手市场有密切的联动效应。“顾客可以一直买涨是因为她们相信(xiāngxìn)后面还会涨，比如4万元买进一个包的人等这包涨到8万元就会觉得赚了，她会对这个品牌有一定信心(xìnxīn)，在此后的消费里优先购买该品牌的产品。但如果(rúguǒ)现在这个包要卖到9万多，还有多少人会相信过几年(jǐnián)它会涨到15万？” “一旦这个击鼓(jīgǔ)传花的(de)游戏不再有人相信，那么一定会影响到一手市场的销售。”谢烨自己是(shì)一个劳力士腕表收藏者，他的第一块劳力士是他爸爸(bàbà)的旧款。从业二十年，谢烨过手的劳力士表无数，“劳力士保值是众所周知的事儿，甚至(shènzhì)可以说是硬通货，但这两年二手高端腕表市场跳水也在一定程度上影响到了它。” 今年2月初瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult联合(liánhé)摩根士丹利发布的2024年瑞士制表行业年度报告，劳力士集团（Rolex）以33.2%的市场份额(shìchǎngfèné)蝉联瑞士第一大钟表集团，全年(quánnián)销售额同比增长4.8%至105.83亿(yì)瑞士法郎，其均价涨了约7.6%，不过，销量同比下降5%至117.6万枚(wànméi)。 一些腕表买家告诉记者，现在买表预定后到货的时间比之前有所缩短(suōduǎn)，“感觉要比前几年更(gèng)容易买到货了”。 张萌并没有把她翻了几倍的(de)香奈包卖掉换钱，在她的消费观里，这是都是消费品，而不是投资品。但她说，她已经(yǐjīng)过了那个可以在恒隆看中(kànzhòng)一个LV包，不在乎(bùzàihū)国内外差价当场就下单的年纪了。她五年(wǔnián)前生了娃，“现在要花钱的地方太多了。未来也许还会买包，前提是我认为它值得”。 市场永远在随机变动。一些品牌(pǐnpái)(pǐnpái)为了要寻回它们的消费宣布价格调整策略(cèlüè)。博柏利称，将降低皮具售价(shòujià)并优化批发和奥莱渠道；另一家英国奢侈品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格控制在1095英镑以下。 （张萌、谢烨为化名(huàmíng)） (本文(běnwén)来自第一财经)